Kim Aalto še zdaleč ne pooseblja klišeja o Fincih kot molčečih in vase zaprtih ljudeh. Ravno nasprotno. Kim je mojster komunikacije. Odlična kombinacija zadržanosti in divjosti. V helsinški marketinški in oblikovalski agenciji Mozo je odgovoren za razvoj blagovnih znamk, finskih in mednarodnih. Na ljubljanskem gradu je v okviru Meseca oblikovanja predstavil več Mozovih projektov, med drugim kampanjo za vodko Finlandia. Prav on je poskrbel, da jo prepoznavajo po vsem svetu. In prav to je bistvo »design managementa«, menedžmenta dizajna.
Študiral si ekonomijo, tvoj brat Klaus Aalto pa je industrijski oblikovalec. Je menedžment dizajna nekaj vmes?
Najprej sem bil v šoli za hotelirja v Švici, potem sem študiral ekonomijo in biznis. Vedno me je zanimalo oblikovanje, moj oče je arhitekt. Za mano je tudi dolga kariera v oglaševanju. Čutil sem, da je oglaševanje mrtvo, da to ni dovolj in da lahko za blagovne znamke naredim veliko več z oblikovanjem. Pred kratkim sem nekje prebral, da lahko v življenju, čeprav ne obvladaš nič drugega kot dober slog in lepe manire, prideš daleč. Prepričan sem, da je podobno z blagovnimi znamkami in menedžmentom dizajna. Če imajo znamke ali izdelki dober stil in odnos do potrošnikov, so uspešne. Skrivnost uspeha sta avtentičnost in konsistentnost, to velja tako za branding kot za menedžment dizajna. Menedžment dizajna zagotavlja, da so vsa dejanja v razvoju blagovne znamke usklajena, da komunicirajo isto stvar. Toliko na splošno. Moje poslovno ozadje pa se seveda trudi tudi za to, da lahko izdelek prodaš večkrat in po ugodnejši ceni ter tako premagaš konkurenco.
V Sloveniji je menedžment dizajna še vedno precej abstrakten pojem, tako za podjetja kot za oblikovalce.
Vse blagovne znamke imajo kontaktne točke s porabnikom. To dejstvo je bistvo menedžmenta dizajna. Pomembno za podjetje je, kako ti odgovorijo, če jih pokličeš po telefonu, pomembno je, kakšna so njihova pisma, ki jih dobiš v nabiralnik, kakšno je oglaševanje. Menedžment dizajna je odgovoren za to, da vsa ta kontaktna mesta nagovarjajo v istem jeziku, da sprožajo podobne občutke, da na vseh ravneh pripovedujejo isto zgodbo. Tako nisi nikoli razočaran. Če si velik oboževalec neke blagovne znamke in po telefonu dobiš nesramen odgovor, je to slabo. Vsaka kontaktna točka ustvarja blagovno znamko. Tako jo narediš močnejšo in ljudi še bolj pritegneš. Ne gre za vesoljsko znanost. V slovenskih podjetjih, kolikor jih poznam, zaposlujejo ljudi v marketingu, toda menedžment dizajna je več kot to. Morda nimate agencij, ki bi se ukvarjale izključno z menedžmentom dizajna, a v vsakem dobrem podjetju mora biti nekdo, ki stvari usklajuje, sicer je pri končnem izdelku zmešnjava.
Kakšna je praksa na Finskem? Ali menedžerje dizajna najemajo zunaj podjetij ali jih zaposlujejo?
Danes so menedžerji dizajna večinoma zaposleni v podjetjih. Veliko težje je, če to delo opravlja oseba, ki je zaposlena zunaj podjetja. Ta oseba je zelo dragocena, zato jo podjetje večinoma želi imeti zase. Toda Artek na primer je najel Angleža Toma Dixona, ki ima tudi svojo blagovno znamko pohištva. Tom Dixon zdaj nadzira vso Artekovo proizvodnjo. Tudi Iittala je ravnokar zaposlila novega menedžerja dizajna, ki skrbi, da njihovi izdelki igrajo podobne vloge. Ta že uveljavljena podjetja se zelo bojijo, da njihovi novi izdelki ne bodo usklajeni z starimi, z obstoječo družino. Želijo, da vsi izdelki komunicirajo podobno.
Kako se lotite naloge v Mozu, gre za sistematičen model ali vsakič predlagate nov prijem? Po čem se razlikujete od drugih podobnih agencij?
Imamo sistematičen model, ki je podoben mnogim drugim. Najprej zberemo veliko število informacij, predvsem o konkurenčnih izdelkih. Da dobiš vse te podatke, moraš biti zelo radoveden in iznajdljiv. Eden naših velikih naročnikov je vodka Finlandia. Res moraš dobro poznati biznis z vodko, konkurenco. Izbira je namreč velika. Vedeti moraš tudi, kako so izdelki oblikovani, kako se prodajajo. Naslednji korak je izbira strategije, odločiti se moraš, kaj sploh hočeš, in šele nato prideš do koncepta. Od drugih se morda razlikujemo po tem, da smo vedno v dobrih odnosih s strankami. Ponižni smo, ne učimo jih, kako naj poslujejo, najprej poslušamo in potem poskušamo skupaj zadeti tarčo. Še ena »začimba« je, ki jo moraš dodati temu postopku. Ne verjamem namreč, da lahko uspeš, če te naročnikov izdelek ne zanima. Mora te resnično navdušiti, če ne, ni uspeha.
Torej popiješ veliko vodke Finlandia?
Seveda. Če gremo s sodelavci ven, vedno pijemo finlandio. Dobra je, a tako lahko tudi preizkušamo, kako se na naše naročilo odzivajo v lokalih. Pogosto samo rečem, naj mi naredijo pijačo s finlandio. Včasih mi ponudijo kaj res posebnega, drugič sploh ne vedo, kaj bi. Želim videti odzive natakarjev, oni so namreč tisti, ki vodko ponujajo končnemu uporabniku.
Zdi se, da vedno delaš.
Vedno. Naši naročniki so podjetja, ki izdelujejo močne alkoholne pijače, pivo, cigarete, čokolado. Zato je zelo zabavno.
Ta podjetja niso ravno na seznamu podjetij, ki oglašujejo zdravo življenje. Imaš zaradi tega kaj pomislekov?
Ne, ker so kljub vsemu zelo odgovorna. Finlandia na vsak svoj izdelek napiše »pijte odgovorno«. Pri alkoholu in tobaku je vedno problem z mladoletnimi osebami, toda naslednja stopnja bi bila prepoved za vse. Kljub temu večina ljudi alkohol uživa v mejah normale. So podjetja, ki ga skušajo prodati kakorkoli, Finlandia pa skuša biti pri tem družbeno odgovorna. Seveda imam tudi sam majhna otroka in sem včasih zaskrbljen. Ne povem jima vsega, kar počnem, lahko bi se preveč vznemirila.
V predavanju si omenil, da je ena izmed najpomembnejših stvari pri predstavitvi blagovne znamke koherentnost. Odličen zgled za to je vaš projekt za Finlandio. Toda ali ni pomembno tudi presenečenje in nepričakovano?
Treba je razlikovati izdelek in znamko. Vzemiva za primer pohištveno industrijo. Blagovna znamka je Cappellini in ne stoli, ki jih izdelujejo. Ljudje pri tej znamki vedno pričakujejo nekaj novega, česar niso videli še nikoli, a kljub vsemu so ti novi izdelki predstavljeni pod Cappellinijevim dežnikom. Gre za znamko, ki lansira nove ideje v pohištvo, ne za samo pohištvo. Ali Mackintosh. Če imaš Applov računalnik, boš znal uporabljati vse nove Applove izdelke, na primer iPhone. Apple prepoznaš že po embalaži.
Večina finskih blagovnih znamk skuša komunicirati s tipičnimi podobami Finske, s klišeji o Finski. Je to formula za uspeh in ali bi ta formula učinkovala tudi v drugih državah, na primer v Sloveniji?
Ja, na Finskem pogosto oglašujejo tako. Če želijo, na primer, poudariti visoko kakovost in čistost vodke, jo povežejo z slovesom države, ki velja za mirno in čisto. V tem pogledu tako oglaševanje učinkuje. Finlandia je izdelek, ki je narejen le na Finskem, vse sestavine so finske. A pri pohištveni industriji, na primer pri Arteku, Finska nima takšne vloge. Pri tem oblikovanju gre bolj za lik Aalvarja Alta in ne za Finsko.
A ravno Tom Dixon je Artekovo pohištvo postavil v neomadeževano finsko ledeno pokrajino.
Artek na splošno ponuja neke vrste skandinavski minimalizem, kjer so zelo pomembni materiali in njihova obdelava. Gre za čistost oblikovanja, morda so zato ti stoli fotografirani v ledeni pokrajini. Ljudje Artekovo pohištvo kupujejo, ker je minimalistično in iskreno, zato ga tako tudi predstavljajo. A če gledamo globalno, je odličen zgled podjetja, ki se naslanja na svoj izvor, Ikea. Švedskost po vsem svetu promovirajo bolj kot švedska vlada. To počnejo s humorjem, kar je odlično. Super bi bilo, če bi tudi finska podjetja uporabljala malo več humorja, zelo so plašna. Ikea mi je zelo blizu, ker je samoironična. Tudi Slovenija je zelo lepa dežela in prepričan sem, da ima vrsto stvari, ki so tipično slovenske. To bi bilo dobro izkoristiti tudi pri promociji slovenskih podjetij v tujini.
Kampanje gradite na občutkih, na izkušnjah, ki si jih je lahko zapomniti. Ali danes oblikovanje lahko obstaja brez zgodbe? Je takšen dizajn lahko prodajati?
Zgodba je najpomembnejša. Vsaka znamka ali izdelek potrebuje zgodbo. To je bistvo vsega. Kadar ustvarjam znamko, imam pogosto v mislih srečanja med ljudmi. Nekaj mi ti poveš o sebi, potem ti jaz povem nekaj o sebi, pomembno je, kako sem oblečen in kako se vedem. Za vsem tem stoji zgodba. Američani govorijo o »elevated talk«, o tem, kako z nekaj besedami zadeneš bistvo neke znamke. Ljudje si to zapomnijo. Znamk si ne zapomnimo po njihovi inovativnosti, ampak po zgodbi. Pred več kot dvajsetimi leti sem slišal zgodbo norveškega žganja Akvavit. Norvežani vsako kapljo pijače z ladjo najprej peljejo čez ekvator in šele nato jo spravijo v steklenice. Všeč mi je ta zgodba, še danes se spomnim nanjo. Ljudje imamo radi dobre zgodbe.
Ali si je mogoče zgodbo izmisliti, potem ko je izdelek že oblikovan?
Ne. Naj se vrnem na to, kar sem rekel o uspehu. Uspeh sta avtentičnost in konsistentnost. Ne verjamem, da v končan izdelek lahko vdelaš zgodbo. Lahko jo pozneje izpiliš, toda temeljiti mora na resničnih stvareh, sicer gre za laž.
Delate predvsem s podjetji. Kaj pa s samostojnimi oblikovalci? Ali tudi njim poskušate ustvariti blagovno znamko?
Ne, ker moramo najprej skrbeti za svoj posel. Nismo agenti za oblikovalce. Včasih sicer sodelujemo z zunanjimi oblikovalci, vendar samo če lahko pomagajo pri naših projektih. Agent sem bil prej, v svojem lastnem podjetju. To je zelo težko delo.
Tvoj brat Klaus je zelo nadarjen mlad finski industrijski oblikovalec. Kakšen nasvet bi mu dal?
Vedno je težko govoriti o svojem bratu. Najprej je treba definirati uspeh. Za nekoga je uspeh veliko denarja, vsak si uspeh predstavlja drugače. Moj brat je srečen, če dela projekte, ki so mu všeč, in če od tega lahko živi. To mu uspeva, ničesar ni treba popravljati. Na splošno pa je skrivnost uspeha v tem, da si zanimiv, dobri oblikovalci morajo vedno opazovati svet okoli sebe. Dobro zamisel je vedno treba posnemati. Ne dobesedno dizajna, ampak strategijo. In če vidiš kaj slabega, se moraš takoj vprašati, kako bi ti to izboljšal. Problem je, da mnogi želijo biti oblikovalci, toda v tem svetu ne dosežeš ničesar, če se tvoj izdelek ne prodaja. Če hočeš delati samostojno, moraš dobro prodajati svoje ideje. Sicer si le genialen oblikovalec, zgodi pa se nič.
Kakšne so danes na Finskem možnosti za industrijsko oblikovanje? V preteklosti je država veliko investirala v razvoj in promocijo finskega oblikovanja.
Še vedno se veliko investira in promovira. Zdaj želijo na Finskem zgraditi hiper, super univerzo, ki naj bi se imenovala Aaltova univerza. Združiti nameravajo Otaniemi, kjer so inženirji in arhitekti, Taik, univerzo za umetnost in oblikovanje, in helsinško ekonomijo. Združiti želijo vse te aspekte, kar govori o tem, da je oblikovanje na Finskem že zelo močno.
Ali imaš najljubšo blagovno znamko, takšno, ki odlično združuje vse, o čemer sva govorila?
Znamka je nekaj, kar si nihče ne more lastiti. Celo če imaš podjetje, si na koncu tak, kakršnega te vidijo porabniki. Vsi že govorijo o Applu, a vendar. Ne vem, kaj je Apple, ampak zame je to dobro oblikovanje, uporabnost in inovacija. Vsakemu njihovemu novemu izdelku, ki pride na trg, zaupam. Rad imam tudi znamke, v katerih prepoznaš resnost in iskrenost. Ljudje na dan dobimo od dva tisoč do pet tisoč sporočil od različnih blagovnih znamk, vendar o njih zares razmišljamo šele, ko nekaj potrebujemo. Zaupam Applu. In čeprav se zdi neumno, večino časa razmišljam o znamkah naših naročnikov. Ker o njih razmišljam, jih tudi kupujem. Tudi Ikea je zgodba o uspehu, začeli so v majhni vasi na Švedskem. Delajo zelo dobro, čeprav jim nekateri očitajo, da radi kradejo dizajne, toda dvomim, da široko publiko to sploh zanima. Kaj pa je tvoja najljubša znamka?
Maison Martin Margiela. Kadar razmišljam o znamkah, vedno končam pri modi. Rada imam belgijske oblikovalce in Moooi, če govoriva o pohištvu.
Jaz pa sem včasih zelo konzervativen. Rad se obujem v Todsove (Tod's) čevlje, imam uro Panerai, gre za italijansko znamko, ki jo obožujem, nekoč bi rad imel maseratija. Toda opažam, da imamo veliko stvari, ki jih ne potrebujemo. Ne z vidika agencije za dizajn, ampak z vidika človeka. Prenasičeni smo s stvarmi. Čedalje raje imam znamke, ki temeljijo na kakovostnih materialih, izdelke, ki so narejeni ročno. Doma ne kupujem najnovejšega pohištva, toliko je dobrih klasikov, Arne Jacobsen, Aalvar Alto, danski oblikovalci. To pohištvo je res malo dražje, a veš, da je večno. Ne moti me, če zapravljam za klasiko.
 |
RSS komentarji